Bagaimana desain memengaruhi persepsi kita

2024 Pengarang: Malcolm Clapton | [email protected]. Terakhir diubah: 2023-12-17 04:00

Saat mengembangkan desain, penting untuk mengetahui kekhasan psikologi manusia dan menggunakan teknik psikologis dalam praktik. Kita berbicara tentang salah satunya, efek pembingkaian, hari ini.

Pada April 2007, Washington Post melakukan eksperimen sosial. Joshua Bell, salah satu pemain biola Amerika paling terkenal, bermain seperti musisi jalanan biasa di kereta bawah tanah. Mengenakan topi baseball dan celana jins, Bell mengambil biola Stradivari senilai $ 3 juta dan mulai bermain. Saya bertanya-tanya berapa banyak orang yang akan berhenti dan mendengarkan?

Alih-alih penonton yang diharapkan dalam 45 menit pertunjukan, hanya tujuh dari 1.097 orang yang berhenti untuk mendengarkan permainan. Setelah itu, sebagian besar penumpang mengatakan bahwa mereka sama sekali tidak memperhatikan pemain biola, dan sangat kecewa ketika mereka mengetahui bahwa mereka melewatkannya.

Eksperimen ini dengan jelas menunjukkan fenomena psikologis penting yang dikenal sebagai efek pembingkaian: perubahan kecil dalam komunikasi biasa atau lingkungan yang akrab secara radikal mengubah persepsi kita. Bell menarik perhatian penonton di gedung konser di seluruh dunia dengan penampilannya yang virtuoso. Namun, di stasiun kereta bawah tanah pinggiran kota yang ramai, Bella dianggap sebagai artis jalanan biasa dan dengan tenang melewatinya.

Efek pembingkaian sangat penting bagi pekerjaan seorang desainer.

Setiap desain membawa pesan yang akan dihargai dan dirasakan pengguna dalam beberapa cara. Tugas desainer adalah menarik perhatian orang, meninggalkan kesan positif yang bertahan lama. Jika perancang tidak melihat tugas seperti itu di depannya, hasilnya akan sama seperti dalam percobaan dengan pemain biola hebat: orang akan lewat, tidak memperhatikan produk Anda.

Di Opower kami berusaha untuk menyelaraskan pekerjaan kami dengan filosofi ini dan mempraktikkan temuan ilmu perilaku. Ini membantu karyawannya untuk memahami perilaku biasa orang dan mengajari mereka untuk menghemat listrik.

Dari pengalaman Opower, ada tiga langkah yang dapat dilakukan desainer untuk membuat karya mereka sendiri lebih menarik, meyakinkan, dan praktis.

Langkah 1. Pelajari

Untuk menerapkan prinsip-prinsip efek pembingkaian dalam praktik, Anda perlu mempelajari psikologi dan ilmu perilaku, di mana mereka dipelajari secara rinci. Saat ini, subjek ilmu perilaku lebih populer dari sebelumnya. Banyak buku bermanfaat telah ditulis tentang heuristik dan bias kognitif yang memengaruhi pengambilan keputusan:

• "" Oleh Robert Cialdini;
• Nudge: Keputusan Lebih Baik Tentang Kesehatan, Kekayaan, dan Kebahagiaan oleh Richard Thaler;
• "" Oleh Daniel Kahneman.

Dalam satu artikel, kami membahas bagaimana efek pembingkaian memengaruhi persepsi kami tentang informasi numerik. Teknik yang sama ini dapat berguna untuk desain yang lebih luas.

Norma sosial

Orang adalah makhluk sosial, dan perilaku kita dipengaruhi dalam banyak hal oleh norma-norma sosial yang mapan.

Tim Opower membandingkan bagaimana listrik dikonsumsi di gedung-gedung serupa dan dampak norma-norma sosial setempat terhadap penduduk. Ternyata menyadari bahwa Anda menggunakan lebih banyak listrik daripada tetangga Anda adalah motivator yang kuat. Fakta inilah yang mendorong banyak orang untuk mulai menggunakan lebih sedikit energi.

Dalam studi lain oleh Robert Cialdini, dua jenis iklan ditempatkan di kamar hotel yang meminta untuk menggunakan kembali handuk. Pada saat yang sama, salah satunya menekankan manfaat lingkungan, dan yang lainnya menekankan fakta bahwa sebagian besar tamu telah mengikuti program tersebut. Jika dibandingkan hasilnya, ternyata 35% tamu hotel yang membaca iklan pertama menggunakan kembali handuknya, dan 44% yang membaca iklan kedua.

Takut kehilangan

Orang-orang berusaha menghindari kerugian dengan cara apa pun, meskipun ada keuntungan yang mungkin didapat. Dari dua skenario - kemungkinan kehilangan uang atau memperolehnya - rasa sakit psikologis karena kalah jauh lebih besar daripada kesenangan menang. Efek ini juga dapat mendorong orang untuk bertindak.

Contoh: Opower mengirim email ke pelanggan yang mengundang mereka untuk mendaftar ke program yang akan membantu mereka menghabiskan energi dengan lebih efisien. Orang-orang menanggapi lima kali lebih sering untuk surat-surat yang menggunakan ekspresi tentang kemungkinan kehilangan dan kehilangan (misalnya, "jangan lewatkan").

Defisit

Orang selalu menginginkan apa yang tidak bisa mereka dapatkan. Kelangkaan meningkatkan nilai barang yang dirasakan, membuatnya lebih diinginkan.

Saat ini, ketika meluncurkan produk baru, mereka menggunakan prinsip kelangkaan, eksklusivitas, untuk membangkitkan minat. Ini terjadi dengan Kotak Surat. Meskipun layanan ini akhirnya mengecewakan banyak orang, itu membuat banyak kebisingan. Selama beberapa minggu, hampir satu juta orang mengantri untuk mencoba aplikasi tersebut. Kelangkaan ditambah dengan penerimaan sosial mengirimkan sinyal kuat bahwa produk ini layak untuk diwaspadai.

Langkah 2. Pilih pesan yang tepat untuk audiens Anda

Penelitian menegaskan bahwa memilih pesan yang tepat untuk audiens tertentu sama pentingnya dengan menyampaikannya.

Jadi, selama penggalangan dana untuk amal, sebuah penelitian kecil dilakukan di antara dua kelompok pengguna yang menerima pesan berbeda. Kelompok pertama - orang yang berpotensi menyumbangkan uang, menunjukkan minat dalam amal, tetapi belum berpartisipasi dalam acara tersebut. Kelompok kedua adalah relawan tetap dan dermawan dari organisasi amal. Mereka menerima satu dari dua surat yang meminta sumbangan. Dalam satu pesan, penekanannya adalah pada berapa banyak uang yang telah dikumpulkan, dan di pesan kedua - berapa banyak yang masih harus dikumpulkan.

Ternyata calon dermawan menyumbang lebih dan lebih sering ketika mereka menerima pesan tentang berapa banyak uang yang telah dikumpulkan, sementara pendonor biasa lebih cenderung menanggapi pesan tentang berapa banyak yang tersisa untuk dikumpulkan. Hal ini dapat dijelaskan oleh fakta bahwa audiens yang berbeda dimotivasi oleh faktor yang berbeda. Kelompok pertama lebih dipengaruhi oleh persetujuan sosial, sedangkan kelompok kedua lebih persuasif tentang ajakan untuk berkontribusi dan mencapai tujuan yang telah ditetapkan.

Kesimpulannya dapat dibuat seperti ini: pelajari audiens target Anda dan sesuaikan pesan untuk itu. Identifikasi apa yang paling memengaruhi keputusan dan persepsinya, dan sesuaikan.

Langkah 3. Desain, uji, ulangi

brainstorming

Setelah Anda memahami dasar-dasar ilmu perilaku dan Anda telah mengidentifikasi kelompok pengguna yang paling menerima pesan Anda, saatnya untuk desain yang sebenarnya.

Dan satu lagi contoh dari perusahaan Opower, yang telah mengembangkan antarmuka yang memungkinkan orang menghemat pemanas di musim dingin. Ini menyumbang konsumsi listrik paling banyak. Di bawah ini Anda dapat melihat daftar hasil dari sesi brainstorming.

Teknik	Pesan
Norma sosial	72% tetangga Anda di San Mateo menyetel termostat mereka ke 20 ° C atau kurang
Takut kehilangan	Setiap bulan Anda kehilangan $30 karena pengaturan termostat yang salah
Kekurangan/batas waktu	Musim dingin hampir berakhir - turunkan suhu termostat dan hemat energi
efek jangkar	Tetangga Anda yang hemat menyetel termostat ke 18 ° C
Personalisasi	Berdasarkan karakteristik rumah Anda, kami sarankan Anda mengatur suhu ke 18 ° C
Kepercayaan / otoritas	Departemen Energi A. S. merekomendasikan pengaturan suhu termostat ke 18 ° C di musim dingin
rasa ingin tahu	Menurut Anda, berapa suhu yang diatur oleh tetangga Anda yang paling ekonomis di termostat?
Keuntungan	Dapatkan dan kumpulkan poin di kartu hadiah Anda saat Anda menurunkan suhu termostat dan menghemat energi
Kenyamanan	Bayar tagihan listrik 15% lebih sedikit dengan satu tindakan sederhana - turunkan suhu termostat

Meskipun ini bukan daftar yang lengkap, daftar ini telah memberi tim beberapa pemikiran tentang peluang menjanjikan yang dapat diwujudkan dalam proyek. Dan kemudian ide-ide ini mengalir ke dalam konsep desain akhir, membantu pembuatan storyboard dan tata letak, atau menyarankan perlunya membuat perubahan pada produk yang sudah ada.

Saluran distribusi dan waktu

Perlu dipertimbangkan bagaimana keputusan yang diambil akan mempengaruhi persepsi produk. Bagaimana orang akan menerima pesan dari Anda: melalui email, teks di halaman web tertentu, pengingat di aplikasi? Kapan waktu terbaik untuk mengirim pesan?

Saluran komunikasi dan waktu adalah pengungkit pengaruh yang kuat pada pengguna.

Pengujian

Setelah Opower menyempurnakan konsep dan mulai membuat prototipe, inilah saatnya untuk mengujinya. Anda perlu memeriksa seberapa sukses tata letak yang dikembangkan. Penelitian kualitatif, seperti survei, memberikan wawasan tentang bagaimana orang memandang produk akhir. Jelas dari pengalaman bahwa tidak selalu mungkin untuk hanya mengandalkan informasi ini: apa yang orang katakan dan apa yang mereka lakukan tidak selalu sesuai. Umpan balik yang diterima perlu dilengkapi dengan data dari analisis dan pengujian kuantitatif. Semua ini membantu menyempurnakan dan meningkatkan produk, menjadikannya lebih baik dengan setiap iterasi baru.

Menggunakan efek bingkai dalam desain hanyalah salah satu dari banyak kemungkinan, tetapi dapat berdampak luar biasa pada kualitas produk jika diterapkan dengan hati-hati dan bijaksana.