Strategi bisnis: bagaimana kita salah mengira ketidaktahuan sebagai intuisi dan menipu diri sendiri

2024 Pengarang: Malcolm Clapton | [email protected]. Terakhir diubah: 2023-12-17 04:00

Materi khusus untuk Lifehacker dari Dmitry Lisitsky, CEO International Center for Internet Trade, tentang pengaruh intuisi pada proses dan keputusan manajemen.

Saya diminta untuk menulis kolom ini dengan gambar yang saya lihat di Facebook:

Saya segera memutuskan untuk melihat siapa yang berani berbicara begitu sembrono tentang strategi? Halaman itu ternyata dipenuhi dengan omong kosong yang lucu, jadi saya tidak ingin bergabung dengan pertempuran di komentar. Namun demikian, gambar ini adalah ilustrasi yang bagus dari kesalahpahaman umum yang ingin dihadapi oleh saya - orang yang ingin tahu.

Intuisi tidak berfungsi, penggunaannya merugikan bisnis

Dipercaya secara luas bahwa intuisi adalah sifat magis seseorang yang memungkinkannya mendapatkan jawaban atas pertanyaan sulit secara instan. Beberapa bahkan melihat intuisi sebagai semacam konsep spiritual. Menurut pendapat mereka, seseorang, dengan bantuan intuisi, menerima jawaban langsung dari Tuhan, Alam Semesta, alien - dengan kata lain, dari pikiran yang lebih tinggi. Ini adalah kepercayaan yang sangat nyaman: ketika memecahkan masalah yang kompleks, jauh lebih mudah untuk memercayai intuisi Anda daripada terlibat dalam perhitungan yang panjang atau melelahkan diri Anda dengan alasan menyakitkan yang telah menjadi menjijikkan sejak sekolah.

Intuisi adalah alat yang berguna, tetapi Anda harus dapat menggunakannya dengan benar.

Ketika seseorang dihadapkan pada masalah, dia secara otomatis mencari solusi yang sudah jadi dalam ingatannya dan, jika ditemukan, malas memikirkan alternatif. Kita tidak perlu berpikir keras tentang cara mengeluarkan makanan dari lemari es, bagaimana nyamannya duduk di kursi, atau apa yang terjadi jika kita menyentuh setrika panas: kami menemukan solusi ini sebagai seorang anak dan menggunakan hasil dari pengalaman kami sebelumnya.

Psikolog kognitif menyebut pemikiran ini sebagai sistem pertama, dan kerja otak, ketika kita serius menganalisis sesuatu, adalah yang kedua. Ternyata, ketika kita pertama kali menghadapi masalah, kita menggunakan sistem kedua, dan ketika dia memahami masalahnya, solusinya disimpan dalam memori dan kita beralih menggunakan sistem berpikir pertama.

Siapa pun yang telah belajar mengemudi mobil tahu betapa sulitnya pada awalnya: Anda menekan kopling dengan satu kaki, dengan kaki lainnya Anda menekan gas, lalu pada rem: yang utama adalah jangan mencampurnya, tangan kiri memutar setir, tangan kanan mengganti persneling, Anda perlu memantau situasi lalu lintas, rambu, ingat aturan jalan. Sebuah mimpi buruk untuk sistem kedua. Tetapi secara harfiah dalam satu atau dua tahun kami melakukannya, mengobrol di telepon atau mendengarkan musik secara bersamaan, karena sistem pertama sudah berfungsi.

Contoh ini mengilustrasikan properti utama dari sistem pertama: ia menghasilkan solusi secara instan dan tanpa usaha, dan itulah sebabnya kami sangat suka menggunakannya. Tapi ini bukan tanpa kegagalan.

Daniel Kahneman dan Amos Tversky adalah orang pertama yang mempelajari fenomena ini. Pada kongres matematikawan di Yerusalem, mereka bertanya-tanya seberapa baik orang telah mengembangkan intuisi statistik. Setelah menguji rekan-rekan mereka, spesialis dalam statistik matematika, mereka terkejut dengan hasilnya: bahkan profesor matematika dengan pengalaman bertahun-tahun dengan mudah salah dalam menjawab pertanyaan sederhana dalam kasus-kasus ketika mereka menjawab tanpa ragu-ragu, secara intuitif.

Tidak seperti, misalnya, intuisi linguistik, kemampuan untuk berbicara bahasa asli tanpa mempelajari aturannya, intuisi statistik tidak melekat pada orang.

Sejak itu, para psikolog secara serius menanggapi pertanyaan mengapa sistem pemikiran pertama mengecewakan kita. Ternyata ada banyak kegagalan seperti itu dan kita menghadapinya setiap hari.

Biarkan saya memberi Anda sebuah contoh yang akrab bagi setiap pemimpin. Bagaimana kebiasaan mengembangkan rencana bisnis saat ini? Lulusan sekolah bisnis, setelah mengambil kursus perencanaan keuangan, statistik, keuangan perusahaan, dan disiplin penting lainnya, sebagai suatu peraturan, tidak menerapkan pengetahuan ini dalam praktik. Sebaliknya, dalam peramalan, mereka menggunakan indikator periode masa lalu, tingkat pertumbuhan mereka, secara intuitif memikirkan hal-hal berikut: pertumbuhan 5% aman, tetapi mereka tidak akan dipuji karena ramalan seperti itu dan bahkan mungkin dikeluarkan, 20% - agresif, tapi ada prospek promosi. Pada saat yang sama, situasi nyata dalam bisnis, kondisi pasar, titik pertumbuhan baru tidak diperhitungkan!

Masalah dengan logika ini adalah bahwa hal itu mengecualikan kemungkinan perubahan mendasar dalam model bisnis, dan karenanya pertumbuhan bisnis yang nyata. Jauh lebih mudah untuk terus melakukan apa yang sudah Anda lakukan. Ada kalanya situasi pasar berubah sehingga angka -5% dinilai sangat optimis. Tetapi manajer, tanpa analisis yang memadai, menjanjikan manajemen + 10% dan kehilangan pekerjaannya, tidak mencapai indikator yang dijanjikan.

Biarkan saya memberi Anda contoh baru. Tahun ini saya melakukan diskusi yang sangat sulit dengan sejumlah manajer penjualan Allbiz. Kami baru saja membahas perubahan sistem penjualan yang disebabkan oleh lompatan kualitatif dalam pengembangan produk. Dan ternyata tujuan yang kita tetapkan untuk diri kita sendiri terlihat tidak realistis di mata beberapa pemimpin. Ketika saya bertanya mengapa tujuan ini tampak tidak realistis, ada jawaban "besi": "Kami tidak pernah mencapai indikator seperti itu." Menurut mereka, +5% bisa kita coba lakukan, tapi +100% mustahil.

Nah episode ini lucu untuk diingat, karena beberapa kantor sudah pada bulan Juli mencapai indikator kinerja yang seharusnya diperoleh hanya pada tahun 2017. Kami semua salah perhitungan saat itu, mengandalkan intuisi. Argumen utama saya dalam diskusi itu sederhana: “Itulah mengapa kami ingin mengubah sistem penjualan, karena kami membutuhkan lompatan kualitatif. Mengapa bahkan membahas perubahan dalam sistem penjualan jika kita tidak berencana untuk meningkatkan efisiensinya secara kualitatif?"

Rasa intuitif angka adalah hal yang paling berbahaya.

Mengapa menghitung retensi lebih penting daripada churn pelanggan

Biarkan saya memberi Anda contoh lain, tetapi pertama-tama pikirkan sejenak, apakah ini banyak, 10%?

Kami memantau churn pelanggan dengan sangat cermat setelah berakhirnya kontrak pertama. Sayangnya, ini adalah angka yang sangat besar: setahun yang lalu 85% klien tidak memperbarui kontrak pertama mereka. Alasan untuk tingkat churn yang tinggi ini jelas: penjual menjanjikan sesuatu yang hebat dan dibayar untuk itu. Tetapi ketika klien dihadapkan pada kenyataan dan memahami bahwa mereka perlu secara mandiri menangani kualitas daftar dan mengubah prospek menjadi pelanggan yang siap membayar, banyak yang kecewa. Sangat menarik bahwa mereka yang memperbarui kontrak, sebagai suatu peraturan, tetap bersama kami selamanya, setelah mempelajari cara menggunakan sistem kami secara efektif.

Yang menarik adalah para pemodal melihat angka-angka ini dan terkejut dengan tingkat churn yang tinggi. Apalagi selama setahun indikator ini, menurut mereka, telah meningkat secara tidak signifikan, setelah turun menjadi 75%, bahkan sama dengan 10%. Anehnya, pendapatan pelanggan berulang telah meroket. Bagaimana bisa terjadi perubahan kecil dalam arus keluar menghasilkan peningkatan pendapatan yang signifikan?

Mari kita hitung metrik yang sama dalam hal retensi. Setahun yang lalu, kami menyimpan 15% dari tahun pertama (100% - 85%), sekarang angka ini telah berkembang menjadi 25%. Ini adalah perbedaan yang lebih sensitif terhadap intuisi kita, bukan? Sekarang mari kita bagi 25% dengan 15% (dapatkah Anda merasakan betapa malasnya sistem kedua Anda dihidupkan dan betapa membosankannya memahami angka-angka ini?). Setelah melakukan perhitungan ini, kita akan mendapatkan tingkat pertumbuhan + 67%: ini adalah persis berapa banyak pendapatan dari pelanggan tetap berubah!

Timbul pertanyaan: mana yang lebih baik, memperhitungkan churn pelanggan atau jumlah retensi? Tingkat churn mencirikan hilangnya pendapatan yang bisa kita terima jika kita bekerja lebih keras untuk mempertahankannya. Tingkat retensi menunjukkan tingkat pertumbuhan pendapatan kita. Namun, apakah benar-benar mungkin bagi kita untuk mendapatkan pendapatan yang hilang yang ditandai dengan arus keluar itu? Saya ragu.

Mengumpulkan dan menganalisis data. Jangan malas

Jika kami menganalisis alasan mengapa klien pergi dan tidak kembali ke situs, maka ada banyak di antaranya. Beberapa dari mereka yang keluar tidak memiliki proses penjualan yang mapan di perusahaan mereka, dan oleh karena itu aplikasi dan panggilan yang diterima tetap tidak diproses. Seseorang tidak memiliki sistem evaluasi pelacakan panggilan yang mapan, akibatnya klien tidak mengerti dari mana datangnya panggilan dari pembeli potensial, dan menganggap bekerja di situs all.biz tidak efektif. Di beberapa perusahaan, seorang pemimpin hanya berubah yang tidak ingin menyelidiki situasi. Saya tidak berpikir kita bisa mempertahankan klien seperti itu, ini adalah perubahan yang alami. Omong-omong, banyak dari mereka datang kepada kita lagi ketika proses internal sudah berjalan.

Saya pikir itu jauh lebih berguna untuk menganalisis retensi, yang berhubungan langsung dengan pendapatan, dan penting untuk melihat secara khusus pada tingkat pertumbuhan retensi: jika retensi berada pada tingkat 2%, ada bisnis seperti itu, maka 2% pertumbuhan adalah dua kali lipat, meskipun untuk intuisi kami 2% - nilai yang dapat diabaikan. Apakah Anda akan mengantri untuk mendapatkan diskon 2%? Saya ragu.

Bagaimana cara menghindari kesalahan? Jangan malas untuk menyertakan sistem kedua saat membuat tugas strategis penting. Anda harus memiliki keberanian yang nyata untuk mengatakan: "Berhenti, mengapa kami berpikir bahwa ini benar-benar terjadi," bahkan jika pertanyaannya bekerja seperti stop-cock dari kereta yang terbang dengan kecepatan tinggi.

Kita sering menyebut keputusan intuitif, yang kita buat tanpa ragu-ragu, dan ini, tentu saja, sama sekali bukan intuisi, tetapi hanya kemalasan kita untuk berpikir lagi.

Banyak orang akan mengatakan bahwa dalam bisnis offline ada lebih sedikit data untuk dianalisis, sehingga banyak keputusan harus dibuat secara intuitif. Namun, ada banyak titik masuk untuk analisis di sini juga. Beberapa di antaranya adalah: dinamika pembelian, kesadaran merek, indikator citra, perubahan preferensi konsumen. Selain itu, teknologi modern telah secara drastis mengurangi biaya studi semacam itu dan meningkatkan akurasinya, Anda tidak perlu malas untuk mengumpulkan dan menganalisis data.

Misalnya, banyak pengiklan dari FMCG menghitung anggaran iklan berdasarkan tingkat yang dapat diterima dalam struktur biaya dan profitabilitasnya, yang logis, tetapi pada saat yang sama, tujuan untuk pertumbuhan indikator gambar "digambar" secara intuitif. Faktanya, model ekonometrik sederhana memudahkan untuk menghubungkan biaya dan perubahan iklan, seperti kesadaran merek spontan. Model seperti itu memprediksi dengan cukup akurat tujuan mana untuk pertumbuhan pengetahuan yang realistis, mana yang ambisius, dan mana yang absurd. Lebih dari sepuluh tahun yang lalu, selama masa jabatan saya di Starcom, kami berhasil merancang model seperti itu untuk klien yang menuntut.

Jadi, kita mengakui pada diri sendiri bahwa intuisi menipu kita dan tidak dapat dipercaya dengan keputusan yang serius. Anda tidak boleh malas bertanya pada diri sendiri: "Mengapa saya membuat keputusan ini dan apakah saya menggunakan semua data yang tersedia?"

Saya pikir, setelah membaca artikel ini, beberapa orang akan marah mengapa saya menyebut sistem berpikir yang pertama sebagai intuisi. Sebenarnya bukan saya saja yang berpendapat demikian. Kita semua sering menyebut keputusan intuitif, yang kita buat tanpa berpikir, dan ini, tentu saja, sama sekali bukan intuisi, tetapi hanya kemalasan kita untuk berpikir lagi. Tapi, tentu saja, ada juga intuisi dari tatanan yang berbeda, yang mengungkapkan rahasia kepada kita dan membantu kita membuat terobosan. Tapi ini adalah subjek dari artikel terpisah.