Bagaimana Meme Membantu Kami Berkomunikasi, Mengkritik, dan Menjual

2024 Pengarang: Malcolm Clapton | [email protected]. Terakhir diubah: 2023-12-17 04:00

Meme bukan hanya gambar lucu, tetapi keseluruhan unit budaya yang dapat digunakan untuk tujuan Anda sendiri.

Ilmuwan meme percaya bahwa meme bertanggung jawab atas penyebaran ide yang cepat dan terfokus. Ini terjadi tidak hanya di zaman modern, tetapi juga di zaman kuno, tetapi di era revolusi digital inilah ide-ide meme menyebar hampir secara instan.

Sifat virus mereka tercermin dalam konsep "pemasaran viral", "konten viral", "virus pemikiran". Persaingan mereka untuk mendapatkan perhatian manusia dan sumber daya lainnya, seperti televisi dan ruang iklan, tercermin dalam istilah-istilah seperti "senjata memetic" dan "perang memetic".

Meme adalah ide viral

Memetik bukanlah ilmu, itu hanya di ambang ilmiah, kata Alexander Sergeev, anggota Komisi untuk Memerangi Pseudosains dan Pemalsuan Penelitian Ilmiah di Presidium Akademi Ilmu Pengetahuan Rusia. Namun, jika Anda tidak memperhitungkan semua ambisi memetika dan menerapkannya sebagai salah satu teori komunikasi, maka dalam dirinya Anda bisa mendapatkan skema kerja untuk representasi ide.

Di sini memetika melengkapi teori konsep dalam linguistik kognitif. Konsep adalah kata atau ungkapan yang merangkum makna dan situasi tertentu. Misalnya, konsep "keadilan" adalah kata "keadilan" itu sendiri, dan gambar Themis dengan perban di matanya, yang muncul dalam kesadaran saat mengucapkan kata ini, dan situasi tertentu yang kita bayangkan saat mengucapkannya, dan asosiasi budaya pribadi dan umum kita, terkait dengan kesetaraan.

Dalam linguistik kognitif, konsep "naskah" juga dipertimbangkan - skenario tertentu, perubahan stereotip peristiwa dalam situasi tertentu, dan konsep "bingkai" adalah struktur untuk menggambarkan situasi ini. Tetapi istilah-istilah ini dimaksudkan terutama untuk menggambarkan dan mempelajari realitas linguistik.

Meme adalah konsep yang mirip dengan konsep, bingkai, dan naskah, tetapi mampu menggambarkan tidak hanya bahasa, tetapi juga setiap realitas ekstra-linguistik: bioskop, adat budaya, musik, mode, lukisan, representasi stereotip dan variasinya. Istilah ini ternyata sangat cocok untuk kajian budaya massa, khususnya budaya media dan ideologi.

Meme bukan hanya gambar lucu, tetapi juga informasi budaya. Sains, atau lebih tepatnya pengetahuan, mempelajari meme dalam pengertian ini disebut memetika.

Meme dalam memetika adalah ide, simbol, atau citra yang disalin sendiri dan ditransmisikan dari kesadaran satu orang ke kesadaran orang lain. Pencipta memetika, ahli biologi Inggris Richard Dawkins, percaya bahwa meme adalah struktur dalam sistem saraf yang ditransmisikan dari orang ke orang karena daya tarik psikologisnya kepada orang lain.

Pengikutnya Susan Blackmore percaya bahwa manusia adalah mesin meme, dan otak adalah meme penyimpanan, yang menjelaskan ukuran besar otak manusia dibandingkan dengan otak primata. Menurut Blackmore, jika gen adalah replikator pertama evolusi, maka meme dan meme teknologis (diperbanyak melalui mesin) adalah replikator kedua dan ketiga. Seperti gen, meme adalah replikator egois yang berusaha memaksimalkan penyebaran diri mereka sendiri. Ini berarti bahwa mereka adalah parasit atau virus untuk pembawa mereka.

Belakangan ini, berbagai fenomena budaya massa, seperti semakin populernya teori pseudoscientific, manifestasi homofobia atau tren pemasaran, cukup sering diinterpretasikan melalui teori meme-ideas. Dengan bantuan teori meme, menjadi mungkin untuk menggambarkan objek-objek yang begitu berbeda isinya secara lengkap dan ringkas: dalam contoh-contoh ini, meme secara sempurna mencerminkan baik "anatomi" fenomena itu sendiri maupun mekanisme distribusinya.

Meme sebagai ide viral mengandung sesuatu yang menarik bagi yang menyebarkannya.

Daya tarik psikologis seperti itu dimiliki oleh keinginan penganut pseudosains untuk menjelaskan kepada semua orang bagaimana segala sesuatu diatur "dalam kenyataan", dan gagasan untuk membagi orang menjadi "kita" dan "orang asing" berdasarkan beberapa atribut, dan janji "kehidupan yang lebih baik" atau keterlibatan di dalamnya, yang termuat dalam meme pemasaran. Mari kita lihat lebih dekat dua contoh terakhir.

Pembagian menjadi "kita" dan "musuh" berisi persetujuan "milik kita" dan ketidaksetujuan "orang lain". Ini adalah dasar dari apa yang disebut ujaran kebencian, atau retorika kebencian, dan salah satu instrumen utama bahasa kekuatan sosial. Ideologi apapun dibangun di atas oposisi yang sama. Berkat sifat-sifat ruang media modern, ideologi dapat terbentuk dan menyebar di antara banyak orang dalam waktu sesingkat mungkin.

Sangat mudah untuk membayangkan ideologi modern dari masyarakat mana pun sebagai apa yang disebut meme-plex, yaitu kompleks meme yang bekerja bersama dan saling memperkuat. Kita dapat mengatakan secara kondisional bahwa ideologi Partai Republik Amerika Serikat yang berkuasa adalah meme-plex yang terdiri dari meme Make America Great Again, Islamofobia, meme demokrasi, meme chauvinis, dan meme kesuksesan pribadi Donald Trump.

Beberapa di antaranya benar-benar viral: meme Make America Great Again muncul tidak hanya sebagai tulisan di topi merah dan penunjukan konflik Trump dengan General Motors, tetapi juga sebagai meme Internet ironis dengan golden retriever yang menggambarkan redneck (redneck adalah provinsi konservatif, perwakilan kelas pekerja Amerika; di antara pemilih Trump ada sejumlah besar dari mereka yang disebut redneck di Amerika).

Dengan cara yang berbeda, viralitas meme memanifestasikan dirinya dalam pemasaran. Ada seluruh bagian - pemasaran viral, yang berfokus pada pembuatan produk iklan yang paling menarik dan dapat direproduksi - jenis yang akan dibagikan orang di Internet dan jejaring sosial dengan teman dan pelanggan. Viralitas telah menjadi indikator penentu keberhasilan konten.

Pemasar Jeffrey Miller menulis bahwa pemasaran tidak menanggapi preferensi konsumen yang ada, tetapi sebenarnya adalah rekayasa budaya - proses menciptakan dan menyebarkan unit budaya baru dengan sengaja, yaitu, semua meme yang sama: “Semua uang digunakan untuk mempromosikan meme tertentu, merek, produk, atau orang tertentu."

Oleh karena itu, tidak lagi memalukan untuk muncul di iklan - ini secara langsung memengaruhi indikator popularitas, kutipan, penyebutan di berbagai sumber, mungkin tanpa memengaruhi pertumbuhan penjualan secara langsung, tetapi meningkatkan peringkat pribadi dan replikasi gambar.

Pemimpin opini menjadi seperti itu bukan karena pengetahuan berkualitas tinggi yang mereka miliki, tetapi karena mereka mengendalikan saluran informasi populer, yang berarti mereka dapat menyiarkan ide atau produk tertentu kepada massa.

Jadi, untuk meringkas secara singkat: teori meme dapat digunakan tidak hanya dalam konteks psikologi evolusioner, tetapi juga sebagai deskripsi visual tentang bagaimana ide-ide tertentu tersebar - secara terpisah atau dalam kompleks. Ini sangat cocok untuk kasus-kasus ketika kita perlu berbicara tentang fenomena budaya massa, periklanan, ideologi, atau menunjukkan bagaimana elemen budaya media, persepsi tertentu tentang orang berfungsi. Dalam konteks ini, istilah “meme” merupakan bagian dari teori komunikasi, teori wacana dan ilmu-ilmu kebahasaan yang terkait bersama dengan istilah “ide”, “konsep”, “stereotype”, “frame” dan “script”.

Meme dalam iklan: hype dan antihype

Kita semua ingat meme L'Oreal "Lagi pula, saya pantas mendapatkannya," slogan perusahaan sebelumnya, yang akhirnya berubah menjadi ide viral yang lengkap. Tetapi pemasaran tidak hanya menggunakan meme sebagai ide, tetapi juga meme dalam arti yang lebih akrab bagi kita.

Di sini tepat untuk mengingat definisi meme yang kedua dari Oxford Dictionary: "Sebuah meme adalah gambar, video, potongan teks, biasanya bersifat humor, yang disalin dan didistribusikan dengan cepat oleh pengguna Internet."

Susan Blackmore adalah orang pertama yang berbicara tentang meme Internet dalam bukunya tahun 1999 "Mem Machines." Maksudnya terutama virus atau email palsu yang berisi mereka.

Meme internet, dalam arti yang tercermin dalam definisi kedua Kamus Oxford, menjadi perhatian ilmuwan Inggris Peter Ludlow. Dalam artikelnya tahun 1996 “High Noon of Electronic Frontiers: Conceptual Issues of Cyberspace,” ia mencatat bahwa meme adalah “cuplikan percakapan” yang mewakili frasa atau ide umum yang dilepaskan dan mulai bekerja secara berbeda dalam banyak wacana. Ringkasnya, kita mendapatkan definisi meme Internet sebagai jenis komunikasi Internet khusus.

Meme Internet menggunakan beberapa saluran informasi, biasanya visual dan verbal, dan kadang-kadang juga saluran pendengaran, jika kita berbicara tentang video atau melodi. Karena meme Internet menggunakan beberapa saluran informasi, mereka setara dengan genre karikatur dan poster, yang menjadikan meme Internet sebagai sarana ideal untuk iklan atau propaganda politik.

Salah satu momen penting untuk penyebaran meme Internet di Runet adalah penggunaan meme oleh bank-bank besar Rusia di jejaring sosial resmi mereka untuk mengiklankan layanan. Pada contoh meme tahun lalu "Vzhuh", Anda dapat memahami seberapa cepat itu menyebar, pada awalnya foto kabur dengan kucing bertopi, kemudian menjadi kucing penyihir yang digambar secara profesional, menyulap transfer dana dengan cepat.

Segmen lain di mana meme digunakan secara aktif adalah telekomunikasi. Meme telah merambah televisi justru melalui iklan milik perusahaan telekomunikasi terbesar. Ini adalah video "Winter is close" dari MTS, di mana slogan dari "Game of Thrones" digunakan, dan "Captain Unlimited" dari "Beeline", yang mengingatkan kita pada meme Captain Obvious.

MegaFon juga mengandalkan tingkat "memetikitas" dari video iklan - Steven Seagal membintangi iklan untuk jaringan seluler, karakter Rusia dari tahun 90-an.

Meme tidak hanya digunakan dalam iklan - iklan itu sendiri sering "diambil" oleh pengguna Internet menjadi meme. Video berdasarkan lagu atau motif obsesif sangat rentan terhadap hal ini: misalnya, video tentang sirup obat batuk Tantum Verde Forte disegmentasi menjadi gambar lucu setelah minggu pertama rotasi.

Mungkin, meme tentang pertarungan rap telah menyebar dengan sangat cepat akhir-akhir ini. Bahkan, setiap spesialis SMM terpaksa bereaksi terhadap munculnya kompetisi baru agar bisa trend dan tidak ketinggalan news feed.

Saat ini, kata "hype", yang telah menjadi meme, sangat populer di kalangan pemasar, yang diambil dari bahasa Inggris oleh rapper muda Rusia untuk menunjukkan sensasi dan kegembiraan di sekitar sesuatu (pertama-tama, tentu saja, di sekitar diri mereka sendiri). Direplikasi dengan cepat, itu sama cepatnya menjadi membosankan - sedemikian rupa sehingga "antihype" muncul - dengan sengaja mengabaikan kegembiraan di area mana pun.

Memetic Wars: The Phantom Menace

Marty Lucas, pendiri perusahaan Paper Tiger Television yang berbasis di New York (dikutip dari buku Douglas Rushkoff "Media Virus"), berbicara tentang hype sebagai cara bekerja untuk media Amerika: “Metode utama kerja media Amerika adalah hype. Kata ini awalnya digunakan di Amerika Serikat pada 1920-an untuk merujuk pada dosis obat. Itu adalah singkatan dari jarum suntik. Media Amerika adalah serangkaian hype. Ini menjadi benar terutama selama era Reagan. Reagan sangat baik dalam memanipulasi media. Selama masa kepresidenannya, kami disuguhi serangkaian acara yang dirancang untuk menimbulkan kemarahan publik dan mengubah opini publik terhadap sejumlah objek."

Lucas melanjutkan dengan berbicara tentang peristiwa seputar Perang Teluk, ketika kampanye pers besar-besaran diluncurkan di televisi nasional Amerika oleh Paper Tiger Television. Kemudian ribuan materi dari pembuat video yang berada di area teluk masuk ke dalam rotasi televisi satelit, mengisi kekosongan informasi dan membuat heboh di sekitar acara. Penulis buku, Douglas Rushkoff, menyebut efek yang dihasilkan sebagai "virus media": ide anti-peranglah yang menjadi virus, yang tiba-tiba menyebar luas berkat saluran informasi yang disediakan untuknya.

Episode lain terkait dengan Perang Teluk: pada tahun 1991, filsuf Prancis Jacques Baudrillard menerbitkan serangkaian esai, yang kemudian menjadi dasar untuk buku "Tidak ada Perang Teluk." Dalam buku ini, Baudrillard mengatakan bahwa dengan demikian tidak ada perang antara Amerika Serikat dan Irak, dan semua informasi yang diterima orang tentang perang adalah produk propaganda. Semua peristiwa, menurut Baudrillard, distilisasi dan dinarasikan oleh media dengan menggunakan simulacra (tanda tanpa isi, salinan dari salinan).

Di sini kita kembali mendekati sifat ikonik meme dan kemiripannya dengan simulacrum. Meme, atau simulacre, menggantikan peristiwa nyata: yang penting bukanlah fakta tentang apa yang terjadi, tetapi rantai reaksi terhadapnya.

Kampanye pers modern terdiri dari meme media yang menyiarkan ide-ide tertentu, dan umpan berita sering ada di ruang media sebagai meme. Misalnya, meme covfefe dari akun Twitter Donald Trump langsung diungkit oleh mereka yang ingin fokus pada kecerobohan Trump.

Ingatlah bahwa pada malam 31 Mei, sebuah tweet misterius muncul di Twitter dari Presiden Amerika Serikat: "Meskipun pers negatif terus-menerus covfefe" ("Terlepas dari covfefe pers negatif konstan"). Mungkin, presiden mulai menulis beberapa pesan yang memberatkan, tetapi tidak menyelesaikannya, tetapi secara misterius mengubah liputan bahasa Inggris ("liputan") menjadi covfefe. Sulit untuk tidak setuju bahwa menulis pesan dengan kesalahan ketik di jejaring sosial tercepat-responsif cukup sembrono.

Ada juga banyak meme Internet berwarna politik yang dibuat khusus oleh ahli strategi politik. Di antara meme yang relatif ulet, seseorang dapat menyebutkan meme yang dibuat dari foto Vladimir Putin, yang selalu beristirahat dengan tubuh telanjangnya dalam perjalanan memancing tahunan. Dibuat dengan pesan yang jelas positif, itu tidak luput dari replikasi oleh ribuan pengguna yang membuat penyesuaian sendiri pada elemennya - seseorang dengan ironi, seseorang dengan ketidaksenangan.

Setelah aktivitas pemikiran liberal Rusia pada 2010-2012, meme “Party of crooks and Thieves” (disingkat PZhiV) direplikasi, yang masih dapat ditemukan dalam wacana liberal. Dan jika kita tidak bertemu meme-oposisi yang jelas dalam wacana otoritas resmi, sekarang produksi meme sama-sama disetel dengan baik di kedua sisi barikade.

Beberapa peneliti (Korovin, Prokhanov) mengaitkan keberadaan meme politik dengan fenomena persaingan politik dan propaganda ideologis, merujuk pada replikasi meme sebagai “perang memetik”, dan meme itu sendiri sebagai “senjata memetik”. Dengan demikian, meme menjadi bagian dari perang informasi, perang abad ke-21.

Seluruh jaringan sosial Odnoklassniki, di mana kategori warga Rusia yang lebih tua berkomunikasi, dipenuhi dengan contoh-contoh yang sangat jelas dari konfrontasi semacam itu. Jika kita ingin mempelajari semua isinya di sepanjang garis hubungan Rusia-Amerika, kita akan menemukan bahwa intensitas nafsu tidak banyak berubah sejak Perang Dingin: "musuh" diberi julukan ofensif ("bodoh"), dan " milik kita" diberkahi dengan fitur heroik (meme "orang ini tidak dapat dikalahkan", "cerdas"). Bahkan jika kita berasumsi bahwa dulu meme ini diluncurkan oleh ahli strategi politik, sekarang meme itu berhasil direplikasi oleh penggunanya sendiri.

Situasinya berbeda di jejaring sosial lain, di mana berbagai meme, termasuk meme politik, direplikasi melalui halaman publik papan gambar besar. Tapi mereka tidak diterima begitu saja oleh penonton dengan cepat. Pertama-tama, meme di sini adalah unsur komik, dan baru kemudian ia menjadi pembawa ide tertentu.

Namun demikian, ide-ide yang dikemas dengan cara ini dapat muncul secara obsesif dalam pikiran kita, bahkan jika kita hanya melihat cangkang komiknya. Oleh karena itu, sangat penting untuk tetap berpikiran dingin dan bekerja dengan pemikiran kritis saat menganalisis konten - lagi pula, kesalahan kita akan terulang keesokan harinya, dan reaksi kekerasan akan menciptakan sensasi yang tidak perlu.

Kemasan komik dari sebuah ide dalam meme dapat digunakan baik untuk dampak informasi negatif maupun untuk pembentukan citra positif.

Contoh menarik adalah pemuda Inggris Stefan Bertram-Lee. Pada 2017, ia pindah ke Suriah untuk mendukung Pasukan Pertahanan Rakyat. Dari sana, ia menjalankan saluran meme Facebook-nya, membuat gambar-gambar lucu tentang ISIS (Negara Islam - sebuah organisasi yang dilarang di Rusia) untuk meningkatkan moral para prajurit perlawanan Suriah. Sejak awal 2017, halaman Dank Memes for Democratic Confederalis Dreams, tempat Bertram-Lee menerbitkan karyanya, telah mendapatkan popularitas.

Avatar komunitas menampilkan meme yang menggambarkan seorang pemuda dan seorang gadis, masing-masing memimpikan dirinya sendiri: seorang pemuda tentang ciuman, dan seorang gadis tentang persatuan demokrasi Suriah. Menurut kesaksian pejuang milisi Suriah Christopher, meme Stefan mendukungnya: "Perang itu sangat kejam, jadi jika kamu tidak tertawa, kamu akan tercabik-cabik."

Seperti yang Anda lihat, meme Internet telah menjadi unit komunikasi universal: dengan bantuannya Anda dapat menunjukkan emosi atau sikap Anda terhadap sesuatu, mengiklankan sesuatu, mengkritik sesuatu.

Dengan bantuan meme, Anda dapat memengaruhi lawan dan rekan politik, menyiarkan posisi Anda, mencari dan membuat komunitas orang-orang yang berpikiran sama - singkatnya, Anda dapat mengirimkan informasi apa pun. Berkat potensi komik mereka yang tak ada habisnya, meme menaklukkan khalayak yang semakin luas.