Apa itu manajemen reputasi online dan siapa yang membutuhkan layanan ini

2024 Pengarang: Malcolm Clapton | [email protected]. Terakhir diubah: 2023-12-17 04:00

Kirill Krutov, Kepala Departemen SMM & SERM di Kokoc Group, berbicara tentang bagaimana dan mengapa menciptakan citra merek yang positif di Internet.

Siapa yang membutuhkan layanan manajemen reputasi online dan mengapa

Manajemen reputasi adalah dampak sistematis pada faktor-faktor yang mempengaruhi reputasi struktur bisnis atau individu. Dengan perkembangan jejaring sosial, layanan ini menjadi populer di Internet dan meluas ke latar belakang reputasi merek, yang memengaruhi hasil pencarian juga.

Pengusaha dan pemasar berpikir tentang manajemen reputasi online dalam dua cara:

1. Ketika mereka menemukan banyak ulasan negatif tentang perusahaan atau produknya di Internet. Negatif dapat dilaporkan oleh karyawan perusahaan dan pelanggan. Kebetulan pemilik bisnis sendiri menemukan komentar negatif dalam hasil pencarian untuk kueri "merek + ulasan".
2. Ketika sebuah perusahaan prihatin tentang peningkatan tingkat layanan pelanggan dan menganggap situs yang dapat dibatalkan sebagai saluran komunikasi tambahan dengan konsumen.

Idealnya, bagaimanapun, manajemen reputasi harus dilakukan sebelum perusahaan memasuki pasar.

Terlepas dari lini bisnis, bekerja pada reputasi di awal akan menciptakan citra merek yang positif dan bidang informasi yang dapat dikelola.

Akibatnya, perusahaan akan dapat menarik pelanggan setia, dengan cepat mengidentifikasi dan memecahkan masalah mereka dan mencapai tujuan utamanya - itu akan menjadi menguntungkan.

Sayangnya, kebanyakan klien dan agensi tidak memahami esensi dari manajemen reputasi. Misalnya, cerita umum adalah ketika pelanggan ditawari SERM - manajemen reputasi dalam hasil pencarian, tetapi pada kenyataannya, karyawan agensi hanya memantau penyebutan merek dan memposting ulasan positif tentangnya.

Banyak pelaku pasar dan pelanggan tidak mengetahui terminologi dasar dan tidak memahami perbedaan antara pemasaran tersembunyi, manajemen reputasi online (ORM) dan manajemen reputasi dalam hasil pencarian. Akibatnya, pasar tidak berkembang, agensi menawarkan layanan yang salah kepada pelanggan yang mereka butuhkan.

Kami akan memberi tahu Anda secara lebih rinci apa arti singkatan ini dan tugas apa yang harus diselesaikan oleh setiap alat.

Metode manajemen reputasi apa yang harus dipilih?

Pemasaran Tersembunyi

Prinsip operasi

Tidak seperti iklan klasik di jejaring sosial atau di forum, ketika influencer atau influencer langsung mempromosikan produk dan menautkan ke situs web perusahaan, pemasaran tersembunyi tidak begitu jelas. Pengguna membandingkan produk atau layanan dengan analog, berbicara tentang pengalaman penggunaan pribadi atau memberikan saran yang tidak mencolok.

Setiap orang terkenal yang audiensnya sesuai dengan target dapat menjadi pemimpin opini - dari Yuri Dudya hingga Tutta Larsen. Tetapi jika kita berbicara tentang kerja sama dengan orang yang najis, maka pelanggan kemungkinan besar akan menganggap penyebutan merek sebagai iklan. Agen pengaruh adalah masalah lain. Ini adalah pengguna forum dan jejaring sosial biasa, di mana karyawan agensi bersembunyi, dengan santai menyebutkan merek.

Pertimbangkan contoh mempromosikan pabrik furnitur. Di sebuah forum untuk desainer interior, seorang influencer bertanya di mana Anda bisa mendapatkan sofa dengan dua punggung yang berlawanan. Dia didukung oleh pengunjung situs lain yang juga tertarik dengan furnitur yang tidak biasa. Pengguna ketiga menulis bahwa dia tahu pasti bahwa pabrik-pabrik terkenal tidak memproduksi model seperti itu. Peserta keempat dalam dialog menyebutkan perusahaan yang membuat sofa dengan dua punggung. Forum ini memiliki empat pengguna, yang melalui upaya agensi tersebut mempromosikan pabrik.

Pengembangan lain yang mungkin adalah pembuatan utas diskusi di forum populer tentang renovasi atau dengan tip desain. Agen pengaruh bertanya di mana lebih baik membeli sofa Atlanta - salah satu model paling populer yang tersedia dari sebagian besar produsen. Pengguna lain menjawab bahwa dia mencoba membeli sofa di dua toko, tetapi salah satunya tidak dapat mengirimkan furnitur tepat waktu. Jadi dialog para agen pengaruh akan mendorong audiens untuk memilih perusahaan yang tepat.

Keunikan

Dalam pemasaran tersembunyi, yang penting adalah situs tempat penyebutan merek diposting, bukan jumlahnya. Oleh karena itu, agensi yang kompeten melakukan pendekatan promosi merek secara strategis, misalnya, mereka menggunakan alat pengoptimalan mesin telusur.

Sebelum merekomendasikan forum untuk pabrik furnitur, agensi menganalisis hasil penelusuran untuk kueri "perusahaan mana yang membuat furnitur dapur tercepat". Seseorang yang membaca saran di situs khusus akan secara teratur menemukan nama merek.

pro

• Meningkatkan kesadaran merek.
• Peningkatan minat audiens target terhadap barang atau jasa, karena direkomendasikan oleh orang-orang biasa (influencer) dan bintang, yang pendapatnya dipercaya oleh audiens.
• Biaya promosi yang rendah melalui agen pengaruh dibandingkan dengan iklan klasik.

minus

• Kesulitan dalam menilai efektivitas. Misalnya, efektivitas iklan langsung dari seorang blogger dapat dianalisis dengan jumlah klik ke situs atau dengan jumlah kode promosi aktif yang ia tawarkan kepada pelanggan. Pemasaran terselubung tidak menyediakan tautan atau metrik untuk melacak keefektifannya. Bagian dari keberhasilan promosi dapat dilihat dari pertumbuhan trafik atau peningkatan penjualan. Namun, lonjakan aktivitas pengguna dapat dikaitkan dengan pemasaran tersembunyi hanya jika kampanye iklan lain tidak berjalan secara paralel.
• Bekerja secara eksklusif dengan ulasan positif. Dengan hanya menggunakan pemasaran terselubung, perusahaan tidak belajar tentang posting negatif yang dapat menakuti calon pembeli.

Siapa yang cocok?

Merek atau produk baru memasuki pasar B2C. Sangat cocok untuk bisnis apa pun, terutama untuk real estat dan obat-obatan.

Manajemen Reputasi Online

Prinsip operasi

Menggunakan layanan pencarian semantik seperti YouScan, IQBuzz, atau Analisis Merek, agensi memantau penyebutan merek. Setiap 10–20 menit, layanan meninjau database situs mereka sendiri dan melaporkan tampilan ulasan baru.

Tahap selanjutnya adalah analisis dan pemrosesan mereka: memecahkan masalah pelanggan, menjawab pertanyaan tentang barang atau jasa, dan berterima kasih atas ulasan positif.

Jumlah ulasan positif dapat ditingkatkan dengan memotivasi pelanggan saat ini untuk membagikan kesan mereka tentang perusahaan, misalnya, memberikan diskon untuk ulasan yang diposting. Jika karena alasan tertentu alat tersebut ternyata tidak efektif, ulasan positif akan diposting atas nama agen pengaruh.

Pertimbangkan situasi ketika layanan pemantauan otomatis memberi tahu Anda tentang ulasan negatif tentang cucian. Seorang pengguna mengeluh tentang pembersihan mantel yang buruk. Seorang karyawan agensi yang berkomunikasi atas nama merek memintanya untuk mengklarifikasi nomor pesanan, mencari tahu penyebab masalah di binatu dan mengomunikasikan solusinya - menyarankan pembersihan ulang. Setelah konflik teratasi, pelanggan diminta untuk menghapus ulasan negatif karena masalah telah teratasi.

Dalam hal bekerja dengan ulasan positif, agensi dapat menggunakan buletin email. Jika seseorang pergi ke binatu lebih dari sekali, kemungkinan besar dia puas dengan kualitas layanannya. Dalam hal ini, dia menerima email yang memintanya untuk meninggalkan ulasan di situs web binatu atau di sumber ulasan populer.

Untuk tingkat yang lebih besar, ORM adalah saluran komunikasi tambahan dengan pelanggan saat ini di situs yang nyaman bagi mereka, pada tingkat lebih rendah - alat untuk menarik audiens baru.

Keunikan

Beberapa perusahaan bersantai dan mempublikasikan posting positif dari jenis yang sama pada platform yang berbeda, yang berdampak negatif pada merek sebagai hasilnya. Otzoviki dengan mudah mendeteksi penipu berdasarkan alamat IP atau lokasi dan menandai akun perusahaan yang tidak bermoral.

Misalnya, salah satu sumber ulasan melakukan anti-peringkat reguler terhadap merek yang sering memposting ulasan yang tidak akurat. Anda dapat menghindari masalah jika Anda secara kompeten mendekati penulisan ulasan dan menggunakan layanan otomatis yang menggantikan lokasi dan alamat IP akun.

pro

• Saluran tambahan untuk layanan pelanggan dan komunikasi dengan audiens target.
• Cari dan meratakan ulasan negatif.
• Peningkatan jumlah publikasi positif.
• Identifikasi masalah dalam kualitas barang, jasa atau jasa selama penggunaan alat secara sistematis.

minus

• Pemantauan otomatis situs penarikan tidak menampilkan posting tanpa menyebutkan merek. Di beberapa situs di mana ulasan diposting di halaman perusahaan, pengguna dapat menulis: "Mereka melemparkan saya." Dan layanan otomatis tidak akan melihat posting ini. Anda dapat memecahkan masalah dengan pemantauan manual tambahan.
• Sejumlah terbatas situs yang merayapi layanan otomatis. Beberapa agensi yang menawarkan layanan ORM mengklaim untuk menganalisis seluruh internet. Faktanya, layanan otomatis hanya mengindeks jejaring sosial dan forum populer, yang jumlahnya kurang dari 5% dari Runet.
• Penilaian kinerja satu sisi. Di satu sisi, sebagian besar agensi melaporkan kepada pelanggan tentang jumlah ulasan positif yang dipublikasikan. Di sisi lain, hanya sedikit orang yang berpikir tentang bagaimana publikasi ini memengaruhi keputusan untuk membeli atau memesan layanan. Ini adalah cerita umum ketika sebuah agensi memposting ulasan di beberapa situs, dan sebagian besar pembeli potensial membaca sumber daya yang sama sekali berbeda.

Siapa yang cocok?

Merek apa pun yang sudah ada di pasar dan memiliki kumpulan pelanggan. ORM cocok untuk bisnis apa pun di segmen B2C dan menunjukkan hasil yang baik dalam bisnis medis dan otomotif. Alat ini juga dapat berguna untuk perusahaan B2B, dengan pengecualian pasar yang sangat sempit dengan jumlah pemain dan konsumen yang terbatas.

Manajemen Reputasi Mesin Pencari

Prinsip operasi

Ketika pengguna ingin meninggalkan ulasan tentang perusahaan, mereka membuka mesin pencari, menulis kueri merek + ulasan, dan mengunjungi situs dari halaman pertama hasil pencarian. Oleh karena itu, tugas utama SERM adalah membawa situs yang dapat dikontrol ke halaman pertama mesin pencari, yaitu menghapus pengeluaran negatif.

Pertimbangkan contoh bagaimana SERM bekerja di jaringan klinik medis. Staf agensi terus memantau hasil pencarian untuk kueri "klinik [nama] + ulasan." Anda dapat melakukan ini secara manual dengan melihat setiap situs, tetapi akan lebih cepat untuk menyelesaikan masalah jika Anda menghubungkan layanan otomatis. Misalnya, Anda dapat menggunakan SERMometer, yang mengumpulkan hasil pencarian setiap hari dan menghasilkan peta panas dari lingkungan reputasi merek.

Pada saat yang sama, staf agensi bekerja untuk menghapus postingan negatif yang masalahnya telah teratasi. Latar belakang reputasi jaringan klinik menjadi positif. Situs-situs inilah yang dipromosikan agensi ke bagian atas hasil pencarian menggunakan alat SEO. Pada saat yang sama, agensi memulai utas terkelola di forum dan membuat halaman merek di situs populer yang diindeks dengan baik oleh mesin pencari.

Pada saat yang sama, ada baiknya membuat dari awal atau secara aktif mengembangkan bagian ulasan di situs web perusahaan itu sendiri, yang berperingkat tinggi untuk kueri "merek + ulasan". Akibatnya, situs yang dikelola akan muncul di halaman pertama hasil pencarian.

Keefektifan alat ini dinilai berdasarkan perbandingan latar belakang reputasi di SERP menurut jenis "masa lalu / baru".

Mengingat bahwa pengguna yang mencari ulasan merek berada pada tahap akhir saluran penjualan, dan perusahaan telah banyak berinvestasi untuk menarik mereka, penting untuk memotivasi calon pelanggan untuk menjadi nyata. SERM dapat memainkan peran penting dalam memonetisasi pengeluaran iklan karena memungkinkan Anda mengontrol apa yang dilihat pengguna di SERM.

Keunikan

Beberapa merek, menemukan ulasan negatif dalam hasil pencarian, menyembunyikannya dengan aliran publikasi positif. Akibatnya, situs tetap berada di urutan teratas mesin pencari yang tidak dapat dikelola.

Lebih baik menyelesaikan masalah di semua situs dan menerbitkan ulasan positif pada sumber daya yang dikelola, mempromosikannya di mesin pencari. Semakin cepat perusahaan menghubungkan SERM, semakin mudah untuk membawa situs ulasan terkontrol ke atas.

pro

• Pembentukan citra merek yang positif dalam hasil pencarian.
• Interaksi dengan pengguna yang berada di tahap terakhir saluran penjualan.
• Pengaruhnya terhadap keputusan untuk membeli barang atau memesan jasa.
• Kemampuan untuk melihat produk, layanan atau merek melalui mata pelanggan potensial.
• Pencarian dan netralisasi ulasan negatif.
• Identifikasi masalah dengan kualitas barang atau jasa dan layanan pelanggan.

minus

Manajemen reputasi di SERPs tanpa ORM tidak cukup efektif. Promosi situs terkelola ke bagian atas hasil pencarian tanpa menghasilkan ulasan negatif dan memotivasi pelanggan saat ini untuk membagikan pendapat mereka tentang kualitas barang dan tingkat layanan adalah setengah-setengah. Oleh karena itu, lembaga yang kompeten menggabungkan dua alat.

Siapa yang cocok?

Setiap bisnis dan tokoh masyarakat. SERM bekerja dengan baik di industri furnitur dan keuangan.