Mengapa orang pintar pun jatuh cinta pada iklan dan bagaimana cara berhenti melakukannya

2024 Pengarang: Malcolm Clapton | [email protected]. Terakhir diubah: 2023-12-17 04:00

Pikiran kita memiliki prinsip kerja sendiri, terbentuk dalam proses evolusi. Dan pemasar mengambil keuntungan penuh dari mereka.

Pengiklan dipersenjatai dengan ratusan trik berdasarkan kekhasan pikiran kita. Kami mencari tahu bias kognitif mana yang sering digunakan dalam penjualan, dan memberi tahu Anda cara menghadapinya.

Apa yang mendorong kami untuk beriklan?

Efek keakraban objek

Tampaknya pengulangan konstan dari iklan yang sama hanya menyebabkan iritasi. Tapi itu benar-benar tidak masalah apakah Anda suka iklan atau tidak: itu tetap mempengaruhi Anda.

Dan kesalahan untuk semuanya adalah efek dari kenalan - sebuah fenomena psikologis, karena itu orang lebih suka sesuatu hanya karena mereka sudah mengetahuinya dengan baik. Efeknya bekerja pada kata-kata, gambar, gambar, suara. Bahkan orang-orang tampak lebih cantik bagi kita jika kita mengenal mereka.

Efek ini terus digunakan dalam pemasaran. Kami terbiasa dengan produk, dan mereka secara otomatis tampak lebih baik bagi kami tanpa penilaian objektif dan perbandingan dengan orang lain.

Selain itu, ilusi kebenaran termasuk dalam kasus ini, dan Anda tidak hanya secara tidak sadar mengambil produk yang sudah dikenal dari rak, tetapi juga mulai percaya - dan terkadang membuktikan kepada orang lain - bahwa itu benar-benar lebih baik.

Ilusi Kebenaran

Ketika orang memutuskan apakah mereka telah diberitahu kebenaran atau tidak, mereka bergantung pada dua hal: apakah itu sesuai dengan keyakinan yang sudah mereka miliki, dan apakah itu terdengar akrab.

Otak tidak suka membuang waktu menganalisis informasi, karena membutuhkan sumber daya yang cukup besar. Rangsangan yang familier diproses dengan cepat, dan informasi dengan mudah diambil dari ingatan - adalah dosa untuk tidak menggunakannya.

Jika seseorang mendengar informasi lama yang salah, dan pada saat yang sama tidak mengingat sumbernya, karena kenalannya, itu tampaknya benar baginya.

Apa, otak bekerja hanya 10%? Ya, ya, saya mendengar sesuatu tentang itu. Mungkin seperti itu.

Anda tidak akan mencari penelitian untuk membuktikan bahwa pereda nyeri ini benar-benar efektif, karena Anda telah mendengar iklan ratusan kali bahwa mereka akan menghilangkan rasa sakit. Tampaknya jelas. Selain itu, tidak hanya Anda, tetapi semua orang lain, dan ini hanya memperkuat pendapat Anda.

Distorsi intra-grup

Sepanjang evolusi, otak manusia telah berevolusi untuk beradaptasi dengan struktur sosial yang kompleks dari suatu kelompok. Di zaman nenek moyang yang jauh, bersatu berarti bertahan hidup, tetap sendiri - mati karena kelaparan, pemangsa, atau musuh.

Oleh karena itu, kami senang membuat komunitas, membagi orang ke dalam kategori dan merasakan komunitas dengan kelompok tertentu. Dan juga menganggap orang-orang “kita” secara apriori lebih baik daripada orang lain dan bangga menjadi bagian dari komunitas. Ini disebut salah saji intragrup.

Dalam pemasaran, itu memanifestasikan dirinya sebagai penciptaan komunitas pengguna yang kohesif. Contohnya banyak: Nike's Run Club, di mana orang-orang dari seluruh kota berkumpul untuk berlari bersama, Harley Owners Group dengan balapan motorcross grup dan atribut klub, CrossFit dengan kotak CrossFit yang erat dan permainan spektakuler, di mana semua atlet benar-benar pergi Reebok.

Setiap pusat kebugaran regional berusaha menciptakan komunitasnya sendiri, dan orang-orang tidak hanya dipimpin, tetapi juga melakukannya dengan gembira. Apakah penting berapa banyak uang yang Anda keluarkan untuk pakaian olahraga mahal jika Anda merasa seperti anggota komunitas di dalamnya?

Takut kehilangan

Jika Anda kehilangan dompet, kadar dopamin, neurotransmitter yang memberikan rasa senang, akan turun. Anda akan sedih dan terluka. Jika Anda tiba-tiba menemukan dompet dengan jumlah yang sama, kadar dopamin akan naik, tetapi tidak sebanyak yang akan turun jika hilang.

Kerugian membawa kita lebih banyak kesedihan daripada keuntungan membawa kita sukacita.

Untuk memanfaatkan kelemahan ini dalam pemasaran, produsen memberlakukan sampel uji coba dan periode uji coba gratis. Sampai Anda menganggap barang itu milik Anda, Anda dapat terus-menerus meragukan apakah itu sepadan dengan uangnya. Tetapi segera setelah itu menjadi milik Anda, bahkan jika itu dipinjamkan atau untuk waktu yang singkat, rasa takut akan kehilangan akan memaksa Anda untuk mengeluarkan uang tanpa ragu-ragu.

Efek kompromi

Dalam satu percobaan, orang diminta untuk memilih di antara dua kamera dengan harga berbeda: $170 atau $240. Preferensi dibagi rata: beberapa memilih lebih murah, yang lain lebih mahal.

Kemudian peneliti menambahkan kamera ketiga seharga $470. Kali ini, kebanyakan orang memilih "rata-rata" di atas 240. Fitur ini disebut efek kompromi - kecenderungan untuk memilih sesuatu di antaranya.

Efek ini memanifestasikan dirinya dalam situasi apa pun di mana Anda harus memilih di antara tiga opsi yang terdengar hampir sama, dan Anda tidak punya waktu atau keinginan untuk menyelami detailnya.

Terkadang produsen dengan sengaja menambahkan versi ketiga yang terlalu mahal untuk memaksa Anda membeli "sesuatu di antaranya". Anda berakhir dengan produk yang lebih mahal, tetapi Anda senang Anda tidak menghabiskan terlalu banyak.

Efek pembingkaian

Dalam percobaan lain, orang diminta untuk membayangkan epidemi dan memilih program penyelamatan sipil. Dalam kasus pertama, mereka ditawari opsi berikut:

• Program A akan menyelamatkan 200 orang (200 akan diselamatkan, 400 akan mati).
• Program B dengan probabilitas sepertiga akan membantu 600 orang bertahan hidup, dan dengan probabilitas dua pertiga tidak akan menyelamatkan siapa pun (1/3 - 600 orang akan selamat, 2/3 - 600 orang akan mati).

72% peserta memilih program A. Kemudian pertanyaan yang sama diajukan dengan kata-kata yang berbeda:

• Dengan program C, 400 orang pasti akan mati (sekali lagi, 200 akan diselamatkan, 400 akan mati).
• Program D dengan probabilitas sepertiga akan benar-benar menyelamatkan semua orang, dan dalam dua pertiganya akan membunuh 600 orang (dan lagi 1/3 - 600 akan diselamatkan, 2/3 - 600 akan mati).

Sekarang 78% telah memilih program D, meskipun esensinya sama, hanya kata-katanya yang berubah. Fenomena persepsi ini disebut "efek pembingkaian", dan umumnya digunakan dalam pemasaran.

Misalnya, jika produsen ingin menyajikan cookie mereka sebagai produk yang sehat, mereka dapat menulis di kemasannya: "dengan biji-bijian" atau "non-GMO". Pada saat yang sama, cookie akan mengandung 500 kkal per 100 g, banyak gula dan lemak.

Selain itu, presentasi tidak hanya akan memaksa Anda untuk memilih produk, tetapi juga untuk memahaminya dengan lebih baik.

Dalam percobaan lain, peserta diberi daging sapi secukupnya. Satu diberi label "75% daging murni", yang lain "25% lemak". Daging yang sama, esensi deskripsi yang sama, tetapi yang pertama lebih menyenangkan bagi orang-orang dan tampak kurang berlemak bagi mereka.

Efek pengaturan serial

Efek ini dikaitkan dengan kekhasan ingatan manusia. Jika Anda mencantumkan data apa pun dalam daftar, seseorang lebih baik mengingat informasi yang dikirimkan pertama (efek keutamaan) dan terakhir (efek kebaruan).

Fitur ini digunakan dalam iklan untuk menekankan kualitas produk. Manfaat paling signifikan akan disebutkan pertama atau terakhir. Apa yang ada di tengah, Anda tidak akan ingat.

Efek yang sama membuat kami memberikan preferensi pada produk pertama dalam daftar. Sebuah studi tahun 2007 menemukan bahwa pengguna 2,5 kali lebih mungkin untuk membeli produk pertama dalam daftar, bahkan jika setiap opsi memiliki karakteristik yang berbeda.

Efek primacy sering dikombinasikan dengan efek jangkar. Ini adalah saat Anda mendapatkan sepotong informasi, dan mengevaluasi semua data berikutnya berdasarkan informasi pertama. Dalam daftar produk di website atau bahkan di menu restoran, produk yang paling mahal ditempatkan di urutan pertama. Dan bahkan jika Anda tidak membelinya, sisa produk akan tampak cukup terjangkau untuk Anda dibandingkan dengan posisi pertama.

Perangkap biaya tenggelam

Perangkap biaya yang tenggelam membuat orang terus bekerja selama bertahun-tahun untuk mendukung proyek-proyek dekaden. Seseorang tidak dapat mengakui bahwa itu adalah kegagalan, karena begitu banyak usaha telah diinvestasikan di dalamnya. Menerima ini berarti mendapatkan terlalu banyak rasa sakit emosional dari waktu dan sumber daya yang terbuang. Ternyata kita harus melanjutkan. Apa pun yang terjadi.

Ini sangat buruk, tetapi pemasar telah menemukan cara menggunakannya untuk meningkatkan penjualan.

Pertama, untuk mengikat pembeli secara andal, dia secara berkala ditunjukkan berapa banyak yang telah dia habiskan untuk pembelian barang atau jasa perusahaan.

Kedua, mereka mengeluarkan kartu dengan kunjungan 10 atau 20 gratis, segelas kopi atau bonus lainnya. Kemungkinan besar, Anda tidak akan mengubah kedai kopi jika ada beberapa tanda tersisa di kartu loyalitas sebelum gelas gratis, bahkan jika Anda telah menemukan tempat lain di mana kopi lebih murah dan lebih enak. Lagi pula, bukan tanpa alasan Anda membeli lima gelas itu!

Depresiasi hiperbolik

Ini adalah saat Anda siap menerima 100 rubel sekarang, bukan 200, tetapi dalam seminggu. Dan ini bukan kelemahan karakter atau infantilisme. Otak kita diarahkan tepat pada perkembangan peristiwa ini.

Hal ini dapat dijelaskan dalam hal kelangsungan hidup. Jika seorang lelaki kuno melihat kijang, dia segera membunuh dan memakannya, dan tidak melewatkan binatang itu, mengharapkan sesuatu yang lebih gemuk. Dalam hal bertahan hidup, harapan seringkali berarti kematian karena kelaparan, yang sudah mengakar dalam kodrat kita.

Tugas utama otak manusia adalah meningkatkan level reward. Dan dia lebih suka melakukannya sekarang, bukan nanti. Selain itu, ternyata ini secara otomatis, jadi Anda tidak memikirkan alasan dan hanya ingin. Sekarang.

Ungkapan terakhir sering muncul dalam pesan iklan: “perbaiki hidup Anda sekarang juga”, “beli dan terima hadiah sekarang juga”.

Untuk pembelian mahal, penjual bisa menggunakan take now, pay later. Misalnya, pinjaman atau rencana cicilan tanpa pembayaran pertama, yang memberi Anda kesenangan langsung dari pembelian. Dan tidak menderita kehilangan uang.

Secara psikologis, jauh lebih mudah untuk menyetujui kondisi seperti itu daripada langsung mengeluarkan uang Anda. Karena itu, pilihannya akan kurang disengaja.

Cara menghindari jebakan iklan

Perangkap kognitif apa pun bekerja dengan baik ketika Anda tidak punya waktu atau keinginan untuk menganalisis penawaran penjual. Gunakan beberapa tips sederhana untuk mengatasinya.

1. Jangan terburu-buru berbelanja. Sebelum Anda membeli sesuatu, apalagi jika barang tersebut mahal, lakukan riset terlebih dahulu. Hitung ulang harga produk dengan jumlah gram, dan harga layanan dengan jumlah hari, bandingkan karakteristik smartphone dan komposisi kain, baca komposisi produk dan kosmetik.
2. Jangan percaya pada intuisi Anda, ragukan segalanya. Intuisi adalah bagian dari alam bawah sadar Anda, di mana slogan-slogan dari iklan dan pendapat Bibi Masha dari ambang pintu sebelah terletak dalam barisan yang genap. Tanyakan pada diri Anda bagaimana Anda tahu produk ini lebih baik?
3. Ingat apa yang Anda dapatkan dari uang ini. Hitung berapa jam yang Anda habiskan untuk mendapatkan uang untuk hal ini. Dan baru kemudian memutuskan apakah itu layak.
4. Pikirkan tentang apa yang Anda beli: sesuatu, status, rasa kebersamaan, perasaan bahwa Anda bebas, kaya, dan layak untuk itu? Dan ingat, sebagian besar pembelian tidak akan mengubah hidup Anda, meskipun iklan mengatakan sebaliknya.