Apa yang dilakukan desainer untuk membuat kita menghabiskan uang dan menepati janji?

2024 Pengarang: Malcolm Clapton | [email protected]. Terakhir diubah: 2023-12-17 04:00

Ketika berbicara tentang angka, kita tidak serasional yang kita pikirkan. Aaron Otani, UX Designer di Opower, menjelaskan dalam artikel ini mengapa seorang desainer perlu memahami mekanisme pengambilan keputusan manusia, dan juga mengungkapkan trik yang digunakan desainer untuk menarik perhatian kita pada angka.

Untuk waktu yang lama, teori ekonomi didasarkan pada asumsi bahwa orang berpikir logis, tidak memihak dan membuat keputusan dipandu oleh kepentingan mereka sendiri. Namun, dalam beberapa tahun terakhir, pengaruh ekonomi perilaku telah tumbuh, dan para pendukungnya menganggap ini sebagai kesalahan. Pada kenyataannya, manusia adalah makhluk kompleks yang sering mengandalkan emosi dan intuisi untuk mengambil keputusan, meskipun terkadang keputusan tersebut bertentangan dengan akal sehat.

Di perusahaan, desainer kami banyak berpikir tentang cara menggabungkan pengalaman pengguna yang nyaman dan estetis dengan ilmu perilaku untuk memotivasi semua orang menghemat energi. Kami yakin bahwa memahami dasar psikologi dan ilmiah tentang bagaimana orang memproses informasi, membuat keputusan, dan bertindak memungkinkan kami untuk membuat desain yang lebih efektif, yang, pada gilirannya, membantu kami mencapai tujuan kami.

Bagaimana cara menggunakan behaviorisme - ilmu perilaku - dalam desain? Mari kita lihat angka-angkanya. Unit informasi yang tampaknya objektif ini sebenarnya mudah menerima interpretasi subjektif. Pemahaman tentang psikologi angka akan terbukti berguna dalam merancang berbagai macam produk, dari situs e-commerce hingga aplikasi pelacak kebugaran hingga perangkat lunak intelijen bisnis. Secara umum, dalam kasus di mana informasi numerik merupakan bagian integral dari produk masa depan.

Apakah gelasnya setengah penuh atau setengah kosong?

Mari kita lihat gelas berisi jus persis di tengah. Ketika diminta untuk menjelaskan isi gelas, Anda dapat melakukannya dengan berbagai cara. Anda dapat mengatakan bahwa gelas itu setengah penuh, setengah kosong, mengandung 0,2 liter cairan, 110 kalori, 20 gram gula, atau 200% dari nilai harian vitamin C - yang semuanya persis sama dengan isi gelas. kaca. Tetapi otak kita merespons secara berbeda terhadap semua karakteristik ini. Fenomena ini, yang dikenal dalam psikologi sebagai efek pembingkaian (atau pembingkaian), menjelaskan bagaimana informasi yang sama, yang disajikan dengan sedikit perubahan, dapat mengubah persepsi kita secara drastis dan memengaruhi keputusan kita.

Semuanya relatif

Pada tahun 1981, Amos Tversky dan Daniel Kahneman, pendiri ekonomi perilaku, melakukan penelitian yang menunjukkan bagaimana efek pembingkaian memiliki efek psikologis pada pilihan kita.

Ketika peserta survei ditanya apakah mereka bersedia berkendara ekstra 20 menit untuk mendapatkan kalkulator $15 dengan $5 lebih murah, hampir 70% menjawab ya. Tetapi ketika ditanya apakah mereka bersedia berkendara ekstra 20 menit untuk membeli jaket $125 dengan $5 lebih murah, hanya 29% responden survei yang menjawab ya. Mengapa? Menyimpan $5 adalah wajar dalam kedua kasus tersebut, tetapi diskon 33% dianggap lebih menggoda daripada diskon 4%, jadi kami bersedia melakukan lebih banyak upaya untuk itu.

Contoh lain yang baik dari framing in action dapat ditemukan dalam buku Dan Ariely "". Pada tahun 1990, Williams-Sonoma memperkenalkan pembuat roti di tokonya untuk pertama kalinya. Harganya $275. Setelah penjualan yang tidak cemerlang, konsultan diundang ke toko, yang menyarankan mereka untuk merilis model yang lebih baik dengan harga $ 429.

Dan penjualan melonjak. Hanya orang yang mulai membeli bukan model premium, tetapi yang asli, seharga $275. Mengapa? Tanpa pilihan, pembeli merasa sulit untuk memutuskan apakah pembuat roti sepadan dengan uangnya. Tetapi dibandingkan dengan model yang jauh lebih mahal, yang asli tampak seperti pilihan yang menarik. Efek ini - efek jangkar - sering sengaja digunakan dalam industri ritel.

Pertimbangkan Apple Watch Edition $ 10.000 Apple. Bahkan jika perusahaan tidak berencana untuk menjual jutaan Edisi, keberadaan produk semacam itu meningkatkan efek jangkar. Pada titik harga ini, model Sport $ 349 tampaknya masuk akal.

Teknik serupa dapat diterapkan dalam situasi non-harga lainnya. Di Opower, kami mencari cara untuk meyakinkan orang agar menggunakan lebih sedikit energi di rumah. Kebanyakan orang tidak tahu banyak tentang satuan energi seperti kilowatt atau termae, dan penghematan uang seringkali terlalu kecil untuk menjadi motivator sejati. Oleh karena itu, untuk membuat pesan kami lebih jelas dan lebih meyakinkan, kami menggunakan perbandingan persentase.

Dan contoh lain. Tim kami mengembangkan antarmuka untuk membantu orang mengatur suhu hemat energi di musim panas dan musim dingin. Kami telah menambahkan kiat, kampanye musiman, dan aplikasi pemrograman termostat. Kami telah belajar menghitung penghematan energi yang signifikan dari upaya ini, sehingga mendorong orang untuk memilih pengaturan suhu yang lebih efisien.

Ketika detail kecil penting

Kita semua akrab dengan trik yang digunakan pemasar untuk membuat harga tampak lebih rendah: buat harga sedikit kurang dari angka bulat (misalnya, $ 49,99 bukannya $50). Metode ini populer karena satu alasan sederhana - ini berhasil.

Namun demikian, banyak merek mulai beralih dari menggunakan teknik ini, percaya bahwa harga dengan sembilan dikaitkan dengan murahnya dengan mengorbankan kualitas. Untuk meningkatkan daya tarik harga barang dan jasa mereka, mereka menggunakan teknik psikologis lainnya.

Penelitian menunjukkan bahwa harga tanpa tempat desimal dan tanpa koma dianggap lebih masuk akal. Misalnya, tampaknya suatu barang yang ditawarkan seharga $1.000 bernilai lebih rendah daripada barang dengan harga yang dicatat sebagai $1.000 atau $1.000.00. Airbnb menggunakan prinsip ini, sehingga meningkatkan daya tarik listingnya, dan oleh karena itu jumlah pemesanan melalui layanan ini.

Dalam studi lain, ditemukan bahwa menghilangkan simbol dolar ($) dari harga mengurangi rasa sakit emosional karena harus membayar, yang memengaruhi kecenderungan kita untuk berbelanja. Strategi ini sering digunakan di restoran kelas atas dan toko mewah. Lihat bagaimana daftar harga anggur The French Laundry terlihat: mereka ditulis tanpa simbol dan kategori apa pun.

Berapa nilai gambarnya?

Dunia kita dibanjiri dengan sistem digital, sensor, dan perangkat pintar, tetapi pertanyaannya tetap sama: bagaimana kita bisa membedakan sesuatu yang penting dari sejumlah besar data yang terus meningkat setiap hari?

Tabel yang diperluas adalah pilihan yang nyaman saat mengumpulkan data atau melakukan perhitungan. Namun dari sudut pandang desain, spreadsheet bukanlah cara paling efektif untuk menceritakan sebuah kisah atau menyoroti informasi penting.

Sebuah studi Cornell University baru-baru ini menemukan bahwa ketika nilai numerik dilengkapi dengan grafik dan alat visualisasi lainnya, informasi yang disajikan secara signifikan lebih meyakinkan.

Mari kita lihat Fitbit sebagai contoh - seperti apa tampilan akun pribadi di aplikasi beberapa tahun yang lalu dan hari ini.

Visualisasi membantu Anda merepresentasikan data numerik dengan lebih baik karena beberapa alasan. Fitbit didesain ulang untuk menampilkan data aktivitas pengguna dengan alat bantu visual yang menarik perhatian kami dan membantu kami fokus pada informasi utama. Selain itu, grafik berkontribusi pada persepsi yang lebih bijaksana. Terakhir, bilah kemajuan memanfaatkan efek Zeigarnik: kami mengingat tindakan yang terputus lebih baik daripada yang selesai, dan ini memperkuat keinginan kami untuk mencapai tujuan (apa pun yang Anda inginkan: membuat rekor baru dalam pelatihan, tidur sesuai jadwal, atau bergerak selama hari) …

Dari menggunakan efek batas hingga merinci harga dan memvisualisasikan data … Contoh-contoh ini menunjukkan bagaimana desainer dapat membuat informasi numerik lebih bermakna, menarik, dan dapat ditindaklanjuti.