Mengapa kita membeli barang-barang yang tidak perlu dan bagaimana cara berhenti

2024 Pengarang: Malcolm Clapton | [email protected]. Terakhir diubah: 2023-12-17 04:00

Bagaimana kita terjebak dalam lingkaran dopamin, naik van dengan orkestra dan menjadi budak jubah baru.

Anda berjalan ke toko untuk susu dan roti dan pergi dengan stiletto merah muda mengkilap, hula hoop, dan dua kurcaci taman. Dan ini terlepas dari kenyataan bahwa tumit sama sekali bukan milik Anda, dan Anda tidak memiliki tempat tinggal musim panas. Mari kita cari tahu mengapa ini terjadi.

Mengapa kita membeli barang-barang yang tidak perlu?

Kita butuh kesenangan cepat

Semua orang ingin bahagia. Lebih cepat lebih baik. Pembelian, bahkan yang tidak perlu, adalah gelombang kebahagiaan, cepat dan terjangkau. Sama seperti makanan, video YouTube, suka Facebook, dan game PC.

Ingin mendapatkan dosis kegembiraan di sini dan sekarang, kami tidak memikirkan jangka panjang dan siap untuk melepaskan sesuatu yang lebih jika kami masih harus menunggu. Oleh karena itu, sangat sulit bagi banyak orang untuk menghemat uang: akan mungkin untuk membeli mobil dalam beberapa tahun, tetapi satu set 60 gulungan akan tiba dalam satu setengah jam. Omong-omong, ini adalah salah satu dari banyak jebakan kognitif - penilaian diskon yang berlebihan.

Kita menjadi korbannya karena neurotransmitter dopamine, yang mengirimkan sinyal antar neuron di sistem saraf pusat. Antara lain, dopamin adalah bagian penting dari sistem penghargaan. Pada awalnya, para ilmuwan memutuskan bahwa itu menyebabkan kegembiraan dan kesenangan.

Jika tidak, mengapa tikus percobaan akan menyetrum diri mereka sendiri 100 kali per jam, merangsang produksi dopamin? Tetapi kemudian ternyata - termasuk berkat eksperimen yang tidak terlalu etis pada orang-orang - bahwa dia tidak membawa kebahagiaan.

Dopamin bertanggung jawab atas perasaan keinginan dan antisipasi. Artinya, itu hanya menjanjikan kita kesenangan, tetapi tidak memberikannya.

Awalnya, dopamin diperlukan untuk memaksa seseorang bertindak: untuk mendapatkan makanan, berburu, mencari perlindungan, mencari pasangan seksual - dengan kata lain, untuk bertahan hidup dan berkembang biak. Tapi sekarang, ketika makanan bisa dibeli di toko dekat rumah kita, dopamin dan seluruh "sistem penghargaan" tidak dimainkan di tangan kita, tapi di tangan pemasar dan pencipta media sosial.

Kami diprovokasi dengan janji-janji kesenangan - foto-foto indah, aroma lezat, diskon, promosi, dan rasa - dan terpikat ke dalam apa yang disebut lingkaran dopamin. Kedengarannya mengancam, bukan? Kami mendapatkan kesenangan yang menjanjikan kami lebih banyak kesenangan, dan kami tidak bisa berhenti. Kami menempel YouTube selama berjam-jam, membuka video demi video, mengalir dari departemen ke departemen di supermarket, menyapu kedelai, botol air olahraga, dan buku catatan dengan kucing ke dalam gerobak.

Imbalan dopamin adalah salah satu mekanisme sistem limbik, yang bertanggung jawab atas emosi. Ini juga disebut "panas" (berlawanan dengan korteks prefrontal "dingin") karena ia merespons rangsangan lebih cepat daripada yang dapat kita sadari.

Item baru memanggil kita

“Setelah rebranding, perusahaan akan menghasilkan lebih banyak uang!”, “Teknik baru akan membantu Anda belajar bahasa Inggris dengan mudah!”, “Jika Anda memperbarui sistem ke versi terbaru, ponsel Anda akan bekerja lebih cepat!”, “Beli kami mesin cuci baru! Itu menghapus lebih baik daripada yang lama, dan Anda juga dapat mengirim cerita darinya! - semua ini adalah contoh daya tarik kebaruan - jebakan kognitif, yang karenanya bagi kita tampaknya segala sesuatu yang baru, baik itu ide, teknik, atau smartphone, apriori lebih baik daripada yang lama.

Daya tarik terhadap hal-hal barulah yang membuat kita tanpa berpikir panjang menyapu gadget dari rak, mengejar pakaian dari koleksi terbaru, dan membuang barang karena dianggap ketinggalan zaman.

Bahkan filsuf Prancis Denis Diderot pernah jatuh ke dalam perangkap yang sama. Dia membeli jubah baru - begitu mewah sehingga semua pakaian lain di latar belakangnya tampak terlalu tua. Alhasil, ia bahkan mengganti furnitur dan lukisannya agar sesuai dengan yang baru.

Dan dia menggambarkan penderitaannya dalam esai "Penyesalan untuk gaun lama saya": "Gaun lama saya sangat selaras dengan sampah di sekitar saya", dan sekarang "semua harmoni rusak." "Aku adalah penguasa lengkap jubah lamaku dan menjadi budak jubah baru." Jika hal serupa terjadi pada Anda, ketahuilah bahwa Anda adalah korban dari efek Diderot.

Kita bergantung pada pendapat orang lain

Pada tahun 1848, kandidat presiden AS Zachary Taylor menggunakan van band untuk kampanye pemilihannya. Itu berhasil, Taylor menjadi presiden, dan politisi lain mengadopsi idenya. Dan ungkapan "jump on the bandwagon" telah menjadi stabil dalam bahasa Inggris. Inilah yang mereka katakan tentang siapa yang ingin menjadi bagian dari mayoritas.

Dengan kata lain, jebakan ini bisa disebut efek imitasi atau efek bergabung dengan mayoritas. Kami ingin tidak lebih buruk dari yang lain dan untuk ini kami membeli apa yang dimiliki setiap orang - apa yang modis dan populer.

Efek ini diilustrasikan dengan jelas oleh antrian untuk iPhone baru. Atau sekelompok remaja dengan sepatu kets identik dan rambut multi-warna.

Ini tidak mengherankan: kita semua mendambakan persetujuan sosial, dan konformitas adalah reaksi otomatis dari otak. Kadang-kadang, sebaliknya, kita mencoba untuk menonjol dengan membeli sesuatu yang tidak dimiliki orang lain (efek snob) atau menunjukkan status tinggi kita dengan barang-barang yang sangat mahal (efek Veblen). Dan ini juga dilakukan demi perhatian, penerimaan dan persetujuan.

“Jika orang diberi kesempatan untuk melakukan apa yang mereka suka, mereka cenderung meniru tindakan satu sama lain,” tulis filsuf Amerika Eric Hoffer. Idenya diulangi oleh teori kaskade informasi.

Ketika kita membuat pilihan, mendengarkan pendapat orang lain, kita tanpa sadar dapat meluncurkan arus informasi: orang mengabaikan pikiran dan kebutuhan mereka dan membuat keputusan berulang kali, mengulangi perilaku orang lain. Jika seseorang dalam rantai ini membuat kesalahan, satu kesalahan menarik orang lain bersamanya. Dan semua ini dapat menyebabkan keruntuhan. Misalnya, hingga ambruknya bursa saham.

Psikolog Solomon Ash mengamati hal serupa selama eksperimennya. Kelompok tersebut diminta untuk membandingkan panjang garis pada kedua gambar tersebut. Namun sebagian besar subjek adalah bebek pemikat dan dengan sengaja menjawab salah. Ketika giliran datang ke satu-satunya peserta nyata, dia, di bawah tekanan dari yang lain, juga memberikan jawaban yang salah dalam 75% kasus.

Kami percaya kami melakukan segalanya dengan benar

Ketika kita membawa pulang setumpuk belanjaan yang tidak perlu, kita bisa merasa malu. Tetapi kami menyingkirkan perasaan canggung dan frustrasi dan menjelaskan kepada diri sendiri bahwa kami melakukan segalanya dengan benar dan tidak membuang-buang uang dengan sia-sia. Jeans yang dua ukuran lebih kecil akan memotivasi kita untuk menurunkan berat badan, dan buku harian kulit yang mahal pasti akan membantu mengatasi penundaan.

Akan menjadi kesalahan besar untuk menolak membeli, karena Anda tidak akan lagi menemukan jeans dan buku catatan yang begitu indah. Dan ini juga merupakan jebakan lain - distorsi dalam persepsi pilihan yang dibuat.

Anda dapat menganggapnya sebagai pertahanan psikologis: seseorang menipu dirinya sendiri agar tidak mengalami emosi negatif dan tidak menderita.

Atau mungkin otak menyimpan kenangan baik dan buruk dengan cara yang berbeda dan merekonstruksinya dengan cara yang positif. Jadi, selama percobaan, siswa diminta untuk mengingat nilai mereka untuk seluruh periode studi. Dan banyak dari mereka mengklaim bahwa nilai mereka lebih baik dari yang sebenarnya.

Ngomong-ngomong, ada cara lucu untuk menghilangkan ilusi pilihan yang tepat - untuk mencuci tangan. Bagaimanapun, para peserta dalam percobaan berhasil menyingkirkan kesalahpahaman bahwa pilihan mereka benar. Fenomena ini kadang-kadang disebut sebagai efek Lady Macbeth. Merasa malu atau tidak nyaman, seseorang berusaha untuk membersihkan diri dari dosa-dosa imajiner. Seperti pahlawan wanita Shakespeare yang, setelah pembunuhan, memimpikan bintik-bintik berdarah di tangannya.

Bagaimana cara menolak pembelian seperti itu?

Hindari godaan

• Buat daftar belanjaan sebelum berbelanja dan jangan mundur kecuali benar-benar diperlukan.
• Tinggalkan kartu bank Anda di rumah dan nonaktifkan layanan pembayaran nirsentuh di ponsel cerdas Anda. Bawa hanya uang tunai - jumlah tetap yang akan cukup untuk pembelian yang direncanakan. Atau tetapkan batas pengeluaran Anda di Internet Bank.
• Kumpulkan informasi dan ulasan tentang produk yang ingin Anda beli terlebih dahulu. Semakin banyak waktu yang Anda habiskan di toko, semakin besar risiko Anda akan dibujuk untuk mengambil barang yang tidak perlu.
• Jika Anda sering memarahi diri sendiri karena gegabah belanja di toko online, blokir diri Anda dari melakukan transaksi online.
• Jangan pergi ke toko dengan perut kosong. Tidak hanya toko kelontong, tetapi juga yang lainnya. Aroma dan gambar yang menggugah selera menyalakan sistem dopamin dan membuat Anda mencari kesenangan, yang berarti beli-beli-beli.

Hubungkan imajinasi Anda

Jurnalis sains Irina Yakutenko dalam buku "Kehendak dan Pengendalian Diri" menyarankan untuk tidak memikirkan kualitas positif dari objek keinginan Anda, tetapi fokuslah pada karakteristik abstraknya.

Jika Anda ingin membeli gaun baru, Anda tidak boleh membayangkan betapa indahnya itu akan menonjolkan sosok Anda, bagaimana keliman akan mengalir dengan setiap gerakan Anda, dan apa yang terlihat orang lain akan menghargai Anda.

Anda dapat menganggapnya hanya sebagai beberapa potong kain yang dipotong dan dijahit menjadi satu di pabrik garmen, kemudian dibawa ke toko, dikukus dan digantung di gantungan.

Sama halnya dengan gadget. Pemasar, memaksa kami untuk membeli smartphone baru, berbicara tentang kasing yang ergonomis, layar yang cerah, foto yang jernih. Untuk menghindari godaan, Anda harus berpikir bahwa telepon adalah kotak yang terbuat dari plastik dan kaca, di dalamnya terdapat sirkuit mikro dan kabel.

Selama tes marshmallow yang terkenal, Walter Michel, seorang psikolog dan ahli pengendalian diri, mengundang beberapa anak untuk memikirkan kualitas paling menggoda dari makanan penutup ini - betapa enak, lembut, menyenangkannya - dan mereka tidak bisa menahan godaan dan memakannya. rasa manis. Tetapi mereka yang membayangkan bahwa marshmallow adalah awan berbulu bertahan lebih lama.

Dan juga, melawan godaan untuk membeli sesuatu yang tidak perlu, Anda dapat memikirkan yang buruk. Misalnya, Anda dapat membayangkan dengan penuh warna bagaimana Anda harus memenuhi gaji Anda untuk roti dan pasta. Kemudian sistem limbik, yang biasanya membuat kita mengejar kesenangan, akan bekerja berlawanan arah dan membantu Anda untuk benar-benar ketakutan.

Carilah sumber kebahagiaan

Pembelian impulsif sering dikaitkan dengan kurangnya emosi positif. Anda dapat membuat daftar kesenangan - selain berbelanja - yang dapat Anda nikmati. Dan hubungi dia setiap kali ada keinginan yang kuat untuk membeli sesuatu.

Menipu sistem dopamin

Hal utama yang membuat kita memperoleh hal-hal yang tidak perlu adalah haus akan kesenangan sesaat. Itu dipelihara oleh dopamin, yang menjanjikan kita kesenangan dan membuat kita membeli terlalu banyak, makan berlebihan, menghabiskan berjam-jam di jejaring sosial. Hampir tidak mungkin untuk melawan mekanisme ini: alam menciptakannya agar kita dapat bertahan hidup dan tidak mati kelaparan. Tapi Anda bisa menggunakan dopamin untuk keuntungan Anda. Inilah yang ditulis Kelly McGonigal dalam buku "":

“Kita bisa belajar dari neuromarketing dan mencoba 'dopamin' aktivitas yang paling tidak kita sukai. Pekerjaan rumah tangga yang tidak menyenangkan dapat dibuat lebih menarik dengan memberikan hadiah untuk mereka. Dan jika hadiah untuk tindakan didorong ke masa depan yang jauh, Anda dapat memeras sedikit lebih banyak dopamin dari neuron Anda, memimpikan waktu ketika hadiah yang ditunggu-tunggu untuk pekerjaan Anda akan datang (seperti dalam iklan lotre).